Patagonia : entreprise libérée et écolo – 2ème partie

N'hésitez pas à partager cet article :

Patagonia

Comme promis, voici la 2ème partie de « Patagonia : entreprise libérée et écolo ». 

Retrouvez la 1ère partie en cliquant ICI

Patagonia : entreprise libérée et écolo - 2ème partie

 

3 – État d’esprit commercial

Patagonia et sa relation client

PatagoniaPatagonia veut proposer une garantie absolue sur ses articles (voir la photo). Voici donc un exemple de relation client que peut avoir Patagonia (même si celui-ci est exceptionnel) :

 

« Un jour, une cliente nous a renvoyé un pantalon vraiment usé, espérant que nous pourrions le réparer. Il n’était pas réparable et nous avons commis l’erreur de le jeter. La cliente était très mécontente et voulait absolument récupérer son vieux pantalon préféré, en dépit de son état. Nous avons proposé de le lui remplacer (par un nouveau, mieux coupe) sans coûts supplémentaires. Mais elle voulait le même, de la même couleur que celui qu’elle nous avait envoyé. D’accord ! Nous avons donc exhumé de nos archives le patron initial puis avons réussi à remettre la main sur un morceau du même tissu, dans la même couleur. Peu de temps après, notre cliente avait retrouvé son vieux pantalon, mais il était flambant neuf. »

Yvon Chouinard ajoutera : « Toutes les opérations de notre service client ne nous coutent pas aussi cher et ne nous demandent pas autant d’engagements. Mais nous savons que chaque effort envers un client en vaut vraiment la peine. Saison après saison, nous constatons que le taux de renouvellement des commandes par catalogue, de la part de nos clients, dépasse de loin toutes les statistiques de l’industrie de vente par correspondance ».

 

Patagonia et son image client

L’image de Patagonia est humaine. Elle exprime la joie de ceux qui aiment la vie. La joie de ceux qui sont passionnés par leurs engagements et qui veulent influencer sur le cours de l’avenir. Elle n’est pas stéréotypée et refuse de compromettre son humanité. Cela signifie qu’elle peut tout autant choquer qu’inspirer.

L’engagement de Patagonia est d’inspirer et d’éduquer plutôt que promouvoir à tout prix.  Il lui est préférable de gagner la crédibilité au lieu de l’acheter. Le meilleur moyen, c’est le bouche-à-oreille qui se transmet par les amis ou de bons articles dans la presse. Elle ne souhaite utiliser la publicité qu’en dernier ressort.

Patagonia considère que dans de nombreuses sociétés c’est « la queue (les finances) qui remue le chien (les décisions de l’entreprise) ». C’est-à-dire que les finances priment sur les décisions de l’entreprise. Patagonia s’efforce de garder un juste milieu entre les fonds dépensés pour ses activités environnementales et sa volonté de continuer d’exister encore dans 100 ans. Elle considère aussi que la croissance incontrôlée peut mettre en péril les valeurs qui font le succès de l’entreprise. La croissance de l’entreprise est donc tenue de manière douce et humaine.

Les personnes qui ont lu cet article ont aussi lu :  Entreprise et développement durable : comment intégrer le management environnemental ?

Leur intention est de rester une entreprise privée pour continuer à se concentrer sur l’essentiel. Le seul résultat qui compte à leurs yeux : faire le bien.

 

4 – État d’esprit sur la production

« C’est la bonne chose à faire ». Patagonia s’est fixée comme principe de protéger la santé du public et des travailleurs. En d’autres termes, elle cherche à éviter les matériaux toxiques et les procédés hasardeux. Elle s’est donc fixée l’objectif d’inclure les coûts environnementaux dans les systèmes de production.

 

Patagonia et le coton biologique

L’entreprise a pris la décision en 1994 de produire tous les vêtements avec du coton biologique à partir du printemps 1996. De ce fait, elle assume l’entière responsabilité du cycle de vie de ses produits ou services. Elle a exigé de ses fournisseurs de coton que la production de celui-ci prenne en compte l’utilisation de compost pour la terre. Le coton doit être biologique. Il doit y avoir une rotation des cultures. Les fertilisants doivent être naturels.

Le coton a été une mesure radicale. D’une part, cela a augmenté le coût des matières premières. Patagonia a donc dû absorber une partie de ces coûts pour que les prix restent compétitifs. D’autre part, il a fallu convaincre les clients que cela ne nuisait pas à la qualité. C’est un gros risque qui devait entraîner des pertes pendant plusieurs années. Mais la direction de Patagonia est quand même allée de l’avant. Ce fut un succès et aujourd’hui, 20 % de leur clientèle achète leurs produits parce que Patagonia est très engagée dans le domaine de l’environnement.

« Chaque fois que nous avons respecté nos engagements en faveur de l’environnement, même si cela nous coute le double à produire, l’opération se révèle plus rentable ». En effet, il a fallu réapprendre tout le processus de production depuis la balle de coton. Tous les gaspillages ont pu être diminués ou évités. Même si le coton bio coute plus cher, la réduction des gaspillages a donné à ce projet une bonne rentabilité. Grâce à cela, Patagonia a pu lancer, entre autres, une gamme de T-shirts nommée « Beneficial Ts ». Ces T-shirts blancs sont faits à partir de coton 100 % biologique.

 

Patagonia et d’autres exemples de préservation de l’environnement

Mais Patagonia ne s’est pas arrêtée là. Elle a supprimé au printemps 2000 tout le PVC contenu dans ses sacs de voyage. Elle essaie donc de continuer ses efforts en termes de qualité de ses matières premières. On peut aussi noter que le choix des couleurs ne se fait plus au hasard. Les colorants ayant trop d’impacts environnementaux négatifs ont été mis de côté. Sa stratégie est donc claire. Elle essaie d’étendre à tous ses produits l’avantage concurrentiel que lui procure sa prise en compte de l’environnement. Le choix du développement durable a donc créé une certaine dynamique au sein de son processus de production.

Les personnes qui ont lu cet article ont aussi lu :  De l’importance du baby foot pour libérer son entreprise

Toujours en termes de matière première, mais plus précisément en ce qui concerne l’énergie, Patagonia a encore fait un pas en avant. Patagonia a été la première entreprise californienne qui utilise à 100 % de l’énergie provenant du vent.

 

Patagonia et les 3 R

Essayons maintenant de voir un autre aspect, toujours au niveau de la production, qui fait que Patagonia se singularise par ses choix de développement durable. Elle tend vers un modèle circulaire basé sur les trois R (réduire, réutiliser, recycler). Les choix traditionnels, eux, ne prennent en compte qu’un modèle de production linéaire (extraire, produire, jeter).  Cette volonté se retrouve encore dans les principes de Patagonia. Ainsi, sa politique est de fermer la boucle. Elle utilise des matériaux recyclés et maximise le recyclage des matériaux et des produits. Le modèle est donc bien circulaire. Les objectifs de cette entreprise s’en ressentent. Il faut éliminer, dans la mesure du possible, tous les gaspillages.

L’exemple suivant va illustrer ses principes et objectifs. Patagonia a créé une ligne de produits faite avec des bouteilles de soda recyclées. Cette ligne est nommée « Synchilla ». Ainsi, des vêtements sont produits avec des matériaux recyclés. L’engagement est donc total et a même des répercussions sur toute la population puisque le nombre de déchets qui s’entassent ou qui partent en fumée est réduit. Patagonia se retrouve bien dans des choix développement durable et passe du statut de l’entreprise égocentrique à celui d’entreprise citoyenne.

De plus, elle produit une ligne de vêtements pour les enfants avec les morceaux de tissus non utilisés lors de la production des vêtements pour adultes. De ce fait elle prend le problème des déchets à la source en réduisant en premier lieu les siens. Avec les outils traditionnels, une entreprise n’aurait pas fait ces choix. Elle serait restée dans la lignée des entreprises égocentriques en se focalisant sur la rentabilité du produit sans même voir d’autres enjeux.

 

Patagonia et l’éducation de ses fournisseurs

Mais un autre principe de Patagonia est révélateur des nouveaux choix que prennent les entreprises. Patagonia s’engage à s’éduquer afin d’augmenter la compréhension de ses impacts et ce qu’elle peut faire à ce sujet. En termes d’objectif, l’un d’entre eux est d’éduquer les fournisseurs pour pouvoir trouver des accords en termes de standard environnementaux. Lorsqu’elle parle de s’éduquer dans ses principes, elle le voit de manière globale. En effet elle y intègre, lors de la définition de ses objectifs, les fournisseurs.

Dans cette vision, les fournisseurs font donc partie de l’entreprise, et de cette manière, ils doivent être, eux aussi, des acteurs au niveau environnemental. De manière concrète, Patagonia organise des conférences avec ses fournisseurs. Elle s’assure que toute la chaîne d’approvisionnement fait, elle aussi, des efforts pour réduire ses impacts environnementaux. Tout ceci, en harmonie avec les actions déjà entreprises.

Patagonia a donc une vision encore plus globale de son activité. Elle tente de mobiliser ses fournisseurs aux principes et objectifs qu’elle s’est fixés. En sortant un peu du contexte de la production, nous pouvons dire qu’elle tente aussi de mobiliser les consommateurs en les informant autant que possible sur ses démarches. Elle essaie donc de prendre en compte un maximum de stakeholders qui se rattachent à son activité.

Les personnes qui ont lu cet article ont aussi lu :  Patagonia, entreprise libérée et écolo - 1ère partie

 

5 – L’avantage concurrentiel de Patagonia

En modifiant sa façon de produire, Patagonia vise bien l’objectif de créer une valeur supplémentaire pour le consommateur, et ceci, à travers des choix nouveaux.

En faisant le choix d’intégrer les impacts environnementaux dans son processus de production, Patagonia ajoute de la valeur à ses produits. Au niveau des entrants potentiels, Patagonia a désormais un avantage concurrentiel. Cela peut donc dissuader de potentiels compétiteurs puisqu’il faut, dès le début, rattraper le retard.

Au niveau des clients, Patagonia leur offre une valeur ajoutée par rapport aux entreprises qui ont fait des choix traditionnels. Le client est d’autant plus satisfait et d’autant plus loyal.

Ensuite, le savoir-faire et la technologie du processus de production de Patagonia étant plus élaborés, cela réduit le risque de voir naître des produits substituables. Ainsi, il sera plus difficile d’imiter les produits de Patagonia. Ceux-ci nécessitent de savoir mettre en place des choix de développement durable.

Enfin, au sujet des fournisseurs, Patagonia essaie de les convertir à sa vision. Ainsi, au lieu d’en faire des acteurs indépendants avec un pouvoir de négociation plus important, elle essaie de les mettre de son côté en les impliquant.

Ainsi, grâce à ses choix de développement durable, Patagonia a rendu son environnement concurrentiel plus sûr.

 

À l’heure où nous parlons de plus en plus d’entreprises libérées, Patagonia fait office de précurseur. Tous les exemples cités ne sont pas exhaustifs. De plus, beaucoup d’autres entreprises se sont engagées dans cette démarche. N’hésitez pas à regarder les histoires de FAVI, Gore, Patagonia, Whole Foods, Holacracy, Sounds True, Morning Star, SOL ou encore Buurtzorg !


N'hésitez pas à partager cet article :
  • 20
    Partages

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Recevez gratuitement mon livreComment avoir des équipes plus motivées et plus efficaces ?