Le modèle PESTEL est un classique pour déterminer le macro-environnement de l’entreprise lors de la rédaction d’un business model. Il permet de mettre en place modèle SWOT. PESTEL est un outil d’analyse indispensable. Il est donc nécessaire d’expliciter l’acronyme, de montrer les enjeux et de préciser les limites.

 

Que signifie l’acronyme du modèle PESTEL ? 

Le modèle PESTEL permet de réaliser un diagnostic interne et externe de l’entreprise. Il s’agit d’un diagnostic d’entreprise essentiel pour déterminer le SWOT d’une structure, c’est-à-dire les forces et faiblesses ainsi que les opportunités et les menaces d’un modèle économique (Strength, Weaknesses, Threat, Opportunities).

 

Environnement Politique

Quel est le pouvoir de négociation vis-à-vis des politiques concernant le secteur d’activité de l’entreprise qui réalise le modèle PESTEL ? Analyser son environnement requiert d’abord d’appréhender les mesures politiques prises et affectant son activité. 

Par exemple, la politique relative à l’économie numérique encouragée par le gouvernement de Macron pourrait influencer la stratégie de nombreuses start-up appartenant au secteur du digital.  

En règle générale, de telles considérations s’avèrent indispensables pour les entreprises qui souhaitent s’implanter à l’étranger et qui ne connaissent pas les instabilités politiques potentielles de tel ou tel État.

 

Environnement Économique 

Comment se porte l’environnement économique de l’entreprise ? La capacité financière de la cible (faibles revenus, revenus modestes, CSP+…) se porte-t-elle bien ? 

Récession, croissance du PIB, pouvoir d’achat, part de marché, poids économique du secteur d’activité concerné… faire une analyse de ces données permet de mieux anticiper les retours sur investissement et de déterminer les opportunités et les menaces d’un business model.

 

Le modèle PESTEL : Environnement Socioculturel 

Le diagnostic stratégique requiert une analyse macro-économique approfondie. Cela concerne notamment les considérations culturelles. Elles comprennent les habitudes de consommations et les modes de consommation. 

L’environnement socioculturel permet d’appréhender d’éventuels changements et d’anticiper différents scénarios en matière de consommation de produits ou de services.

 

Les facteurs Technologiques 

Les parties prenantes d’une entreprise doivent prendre en considération les évolutions sur le plan technologique. 

À l’ère du numérique, il semblerait qu’un nombre important de métiers puissent bientôt être remplacés par des robots et/ou l’intelligence artificielle. Votre comptable peut désormais être remplacé par des applications mobiles et des machines toujours plus puissantes peuvent permettre de collecter les données de vos clients. 

Il s’agit donc de bénéficier d’un avantage concurrentiel et de saisir les opportunités qui se présentent en termes de diagnostic marketing notamment.

 

Les considérations Écologiques 

Procéder à une analyse complète revient à prendre en considération l’aspect environnemental d’un business model. La raison ? De tels aspects sont de plus en plus intégrés aux programmes politiques. Ils font l’objet d’un renforcement sur le plan réglementaire. 

Pour cela, prenons l’exemple des politiques RSE qui sont rendues « coercitives » concernant les grandes entreprises et qui comprennent des obligations sur le plan social et écologique.

 

L’environnement Législatif 

Justement, les considérations réglementaires sont essentielles afin de déterminer les faiblesses potentielles d’un business model (ex. protection accrue des consommateurs) et de déterminer les opportunités éventuelles (ex. crédit d’impôt pour l’isolation). 

Le RGPD (règlement général européen sur la protection des données personnelles) est une bonne illustration. Il a contraint un nombre important d’entreprises à mieux protéger les données de leurs clients. Ceci a représenté des coûts considérables pour la plupart d’entre elles. 

Ainsi, la mise en conformité réglementaire doit être anticipée. Ceci, car elle présente des risques importants pour la pérennité d’une entreprise.

 

Quels sont les avantages du modèle PESTEL ? 

Le modèle PESTEL permet de développer une analyse SWOT. C’est-à-dire qu’il permet de déterminer les opportunités et les menaces, les forces et les faiblesses pour chacune des considérations ci-devant énumérées. 

Commençons par identifier les forces et faiblesses d’une entreprise.

 

Identifier les forces internes de l’entreprise 

L’analyse PESTEL permet de mieux appréhender quelles sont les forces d’une entreprise relativement aux considérations politiques, économiques, socioculturelles, technologiques, écologiques et législatives. 

Par exemple, une entreprise développe des solutions d’économie d’énergie par l’intermédiaire de diagnostics gratuits. Elle conseille ensuite à ses clients de prendre des actions correctives par l’intermédiaire de partenariats (il s’agit d’un apporteur d’affaires). 

Par l’intermédiaire d’un tel outil d’analyse, l’entreprise dispose des forces suivantes : 

• Soutien de l’environnement politique, qui souhaite réduire la consommation d’énergie des ménages. L’entreprise dispose d’une bonne compétence en interne sur ce sujet.
• Soutien de l’environnement économique, avec un secteur relatif à l’écologie dont la part est toujours plus importante ; récession économique et volonté des ménages de réduire leur facture afin de gagner en pouvoir d’achat. L’entreprise a donc une expertise à forte valeur ajoutée.
• Soutien de l’environnement socioculturel avec la prise en considération de la raréfaction des matières premières. L’entreprise dispose donc d’une bonne image.
• Soutien des facteurs technologiques, avec des outils de plus en plus performants que maitrise parfaitement l’entreprise.
• Les considérations écologiques sont plus présentes chaque jour et sur différents plans, ce qui est profitable à la commercialisation d’une telle solution. L’entreprise trouve facilement des débouchées.
• Soutien de l’environnement législatif, grâce à des crédits d’impôt dont peuvent bénéficier les ménages qui font appel aux solutions de réduction de leur facture énergétique. L’entreprise peut donc mettre en avant des prix attractifs.

 

Le modèle PESTEL : pour identifier les faiblesses internes de l’entreprise avec la matrice SWOT

Les faiblesses de l’entreprise doivent être incluses dans l’analyse de l’environnement de celle-ci. L’analyse interne est pour cela nécessaire. 

• La faiblesse d’une entreprise peut être réglementaire, en raison des plafonnements des loyers et donc dommageable au propriétaire.
• Une entreprise peut présenter quelques faiblesses sur le plan écologique dès lors que ses produits sont fabriqués à l’étranger et que leur empreinte carbone est élevée.
• Elle peut aussi renfermer des faiblesses en termes de coûts de production élevés, en raison de la main-d’œuvre spécifique dont elle a besoin.
• Enfin, la faiblesse des ressources budgétaires nécessaires est souvent évoquée au sein des analyses réalisées.

 

Analyser les opportunités externes

Mis en exergue à l’aide d’un SWOT, le modèle PESTEL permet de déterminer les facteurs clés du succès d’une entreprise. Il s’agit d’analyser les opportunités, portées par l’environnement externe d’une entreprise.

• Concernant l’environnement législatif, une opportunité pour un site de e-commerce proposant des produits à base de CBD pourrait concerner la commercialisation de tels produits en France, qui devrait bientôt être harmonisée avec la réglementation européenne.
• Il pourrait s’agir d’opportunités en termes de protection des données (rendu obligatoire par le RGPD) pour toutes les entreprises de service informatique ;
• Autre exemple avec les mesures de confinement en raison de la COVID-19, qui présentent des opportunités pour des entreprises telles que Netflix ou les entreprises appartenant au secteur de la grande distribution.

 

L’analyse des menaces externes 

Les menaces doivent être appréhendées afin de savoir dans quelle mesure l’entreprise doit augmenter sa trésorerie en prévision des mauvais jours. Une analyse externe est pour cela nécessaire. 

• Les faiblesses de l’entreprise peuvent être politiques, avec une protection de plus en plus forte du consommateur et préjudiciable par exemple au métier d’assureur.
• Les amortissements du matériel coûteux et indispensable peuvent causer des menaces en termes de panne potentielle ou de réparation à venir.
• Les tensions politiques peuvent causer du tort aux entreprises et augmenter le niveau de taxation.
• Les impératifs écologiques peuvent contraindre à se conformer à la réglementation du jour au lendemain et à commercialiser des produits de substitution.
• Aussi, il est très fréquent que les entreprises concurrentes sur le marché représentent des menaces importantes.

 

Les limites du modèle PESTEL 

L’environnement interne et externe est analysé par l’intermédiaire du modèle PESTEL. Mais analyser l’environnement sur le plan macro-économique présente certaines limites. Un tel modèle requiert parfois d’approfondir l’analyse des données. Il s’agit de s’attarder sur le micro-environnement de chacune des situations. Ceci, afin de faire la différence avec les considérations pratiques.

 

Les considérations micro-économiques 

Lorsqu’elle présente des risques importants ou des opportunités indispensables sur le plan macro-économique, l’analyse doit porter sur des considérations micro-économiques. Il s’agit dans un tel cas d’approfondir ses connaissances et d’étayer les informations disponibles. 

Le modèle PESTEL est idéal, mais il reste un outil théorique qui est loin de se confronter aux réalités du marché. Un produit ou un service peut évoluer au sein d’un marché, mais il peut s’avérer rapidement confronté à sa réalité.

 

Différence classique entre théorie et pratique 

C’est la raison pour laquelle il existe une différence importante entre un business model qui peut mettre en avant de réelles opportunités, mais pour lequel sur le plan pratique, la mise en application semble éloignée des capacités de l’entrepreneur et des membres éventuels de son équipe. 

Il ne s’agit pas seulement de la concurrence externe, mais aussi des considérations relatives à la visibilité, à la capacité à capter puis convaincre des clients potentiels et surtout, à maintenir un cap, une stratégie et atteindre des objectifs déterminés. Pour aller plus loin et prendre de meilleure décision stratégique, n’hésitez pas à consulter mon article sur la méthode ABC.