Diagramme de Kano : un outil de mesure de la satisfaction client

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Initialement développé par Noriaki Kano dans les années 80, le diagramme de Kano est un modèle qui permet à l’entreprise d’acquérir une connaissance précise des attentes des consommateurs. Quel que soit le secteur d’activité de l’entreprise, il constitue un véritable atout pour répondre convenablement aux besoins des clients.

En effet, le diagramme de Kano est un outil d’aide à la décision. Il permet de garantir la satisfaction client. Il propose généralement aux services marketing un ensemble d’informations fiables et structurées. Celles-ci s’avèrent indispensables pour formaliser leurs analyses grâce à une étude de satisfaction. Cette méthode permet de relever les principales sources de satisfaction. Ainsi, il est possible d’orienter la recherche et le développement vers de nouvelles fonctionnalités et attributs.

Le modèle de Kano sert également à augmenter la satisfaction client. De plus, il s’agit d’assurer une parfaite cohérence entre la qualité servie et la qualité perçue. Il aide à améliorer la satisfaction client et à trouver des réponses claires essentielles pour proposer un produit ou service en adéquation avec les attentes de la clientèle. Le diagramme de Kano constitue notamment un outil d’analyse idéal. Il identifie les besoins latents du marché pour prendre de l’avance sur la concurrence.

Diagramme de Kano : un outil de mesure de la satisfaction client

 

Les principaux éléments du diagramme de Kano

En pratique, la méthodologie de Kano permet de distinguer le degré de satisfaction du client pour chacune des fonctionnalités du produit ou service. Il est important de noter que pour garantir une analyse parfaite du diagramme de Kano, il est judicieux de bien classer les attributs de l’offre dans les bonnes catégories.

Selon la théorie de ce modèle, les différents types d’exigences de la clientèle peuvent se classer en 5 catégories d’attentes bien distinctes :

 

Les attributs indifférents

Ici, quel que soit le secteur d’activité de l’entreprise, la totalité des attributs dont dispose un produit ou service ne peut affecter le taux de satisfaction de la clientèle. Selon leur propre point de vue, les diverses propriétés proposées laissent souvent les clients indifférents. En effet, la catégorie des attributs indifférents rassemble les fonctionnalités sur lesquelles le consommateur accorde peu d’importance.

 

Les attributs proportionnels

En ce qui concerne les attributs proportionnels, il s’agit des fonctionnalités mises en avant dans la proposition commerciale. La clientèle les recherche également. Ces propriétés se trouvent souvent annoncées dans la publicité ou sur le packaging. Leur absence entraîne une frustration et une insatisfaction des clients. Cette catégorie rassemble généralement les fonctionnalités qui impactent proportionnellement le niveau de performance et de satisfaction.

 

Les attributs indispensables

Le client considère généralement les attributs obligatoires comme des fonctionnalités évidentes ou plus précisément de base. Leur présence est nécessaire sans pour autant favoriser la satisfaction client vis-à-vis d’un produit ou service. Cependant, l’absence de ces propriétés se traduit souvent par une insatisfaction client. De ce fait, la catégorie des attributs indispensables regroupe les fonctionnalités obligatoires pour une offre quelconque. Ils permettent de garantir la satisfaction du consommateur.

 

Les attributs attractifs    

Les attributs attractifs appartiennent à des caractéristiques de produits introduites pour augmenter sa particularité et obtenir un avantage concurrentiel. Il s’agit précisément d’une fonctionnalité innovante inattendue par la clientèle et capable de générer une amélioration de la satisfaction. En effet, ces propriétés représentent des bonus pour la clientèle. Leurs absences ne génèrent pas de sentiment d’insatisfaction de la part de la clientèle.

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Les attributs « Quitte ou Double »

Ces attributs représentent généralement des erreurs de conception ou de situation imprévue par l’entreprise. En premier lieu, la présence de ces propriétés peut être indispensable pour l’entreprise, mais vraiment indésirable pour la clientèle. En second lieu, l’existence de ces fonctionnalités peut également générer un sentiment de satisfaction chez certains consommateurs. La catégorie des attributs à double tranchant regroupe alors les fonctionnalités inattendues dont les attentes diffèrent d’un client à un autre.

 

Noriaki Kano

 

Les avantages et intérêts du diagramme de Kano

La conception d’un nouveau produit ou service constitue un enjeu majeur pour les services marketing de l’entreprise. Adopter le modèle de Kano dans cette démarche permet aux responsables de développer et d’optimiser les fonctionnalités de leur offre. Ainsi, peuvent-ils satisfaire efficacement les attentes de leurs clients. Cette méthode contribue également à tenir à jour les montées en gamme pour se différencier régulièrement de la concurrence.

Le diagramme de Kano permet à l’entreprise d’identifier les attributs qui n’accordent pas de satisfaction proportionnelle à l’investissement requis pour le développement. De cette manière, les coûts de production sont dans un premier temps réduits. Dans un second temps, ils sont orientés vers la conception et l’innovation de nouvelles fonctionnalités opportunes indispensables pour acquérir plus de parts de marché et augmenter le chiffre d’affaires.

Le modèle de Kano constitue notamment un véritable atout pour identifier de façon simple et précise les attentes des clients. En effet, la connaissance et l’évaluation des besoins non exprimés permettent aux managers de former une réserve d’innovation essentielle pour élaborer un produit ou service qui peut répondre aux exigences des clients. Cela contribue également à prioriser les efforts sur des idées de projets rentables.

Depuis son invention en 1984, la théorie de Kano est généralement considérée comme un outil incontestable pour le management de la qualité. Quel que soit le contexte d’utilisation, les priorités restent les mêmes. Il s’agit de proposer des produits adéquats avec les attentes des clients et optimiser les offres si ces derniers ne sont pas satisfaits. Permettant d’assurer l’évaluation de la satisfaction client, le diagramme de Kano est notamment un concept très répandu dans le marketing et surtout dans la gestion de sites e-commerce.

 

Les étapes pour mettre en place le diagramme de Kano

Pour réussir à mettre en place le diagramme de Kano, il importe de suivre une méthodologie simple et facile à comprendre. En principe, il s’agit d’un outil pour mesurer le niveau de satisfaction des consommateurs.

 

Enquête de satisfaction

Il est primordial de débuter l’enquête de satisfaction auprès de ces derniers. La mise en place d’un questionnaire à double questionnement et d’un système de réponse basé sur des choix multiples est indispensable. En effet, pour recueillir l’avis de la clientèle, il faut savoir orienter les questions de manière à rassembler des informations pertinentes et à identifier les points essentiels.

 

Écoute du client et ciblage

Lorsque les questionnaires de l’enquête de satisfaction client sont bien établis, il est temps d’être à l’écoute du client et de bien le cibler. Il importe de sélectionner en premier lieu des consommateurs possédant un grand sens de l’innovation. En second lieu, il faut soumettre le QCM à un nouveau panel de clients sélectionnés au hasard. Cette pratique consiste à diversifier le groupe d’individus interviewés afin de recevoir des données bien distinctes. D’ailleurs, il est judicieux d’évaluer le niveau de satisfaction de divers clients pour mieux cerner les attentes et les besoins.

 

Analyse des données

Grâce à l’analyse de la satisfaction, les données sont rassemblées et prêtes à être croisées de manière à positionner chaque fonctionnalité sur le diagramme de Kano. Le diagramme représente généralement le lien entre les réponses et leur signification. Il faut noter que pour mieux analyser et interpréter les informations, l’idéal serait d’utiliser une matrice. Les attentes sont désormais positionnées sur le diagramme de Kano. Les meilleures interprétations se trouvent à l’intersection des réponses.

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Mise en œuvre du plan d’action

Une fois l’identification des attentes achevée, il est temps de mettre en œuvre un plan d’action en fonction des priorités choisi. Il peut s’agir de tirer un avantage concurrentiel vis-à-vis des différences dans les attributs attractifs, de garder un niveau de performance sur les attributs obligatoires et d’optimiser continuellement les attributs proportionnels. La préoccupation de l’équipe chargée de l’analyse réside notamment sur la conception d’un plan d’action efficace pour satisfaire les attentes évaluées.

 

Réussir à analyser le diagramme de Kano

L’entreprise classifie la fonctionnalité en fonction de la position de l’attribut sur le diagramme. Cela lui permet d’identifier la stratégie indispensable pour développer le produit ou le service.

Le diagramme de Kano exprime 2 axes :

  • Un axe vertical qui représente le degré de satisfaction des clients ;
  • Un axe horizontal qui représente les attentes des consommateurs.

Le positionnement des fonctionnalités se situe sur 4 zones.

  • La droite proportionnelle de performance : le degré de performance de la fonctionnalité impacte proportionnellement le niveau de satisfaction dans cette zone. Il est inutile de surinvestir sur ses attributs. Pour autant, il y a un intérêt à s’y positionner.
  • La courbe des fonctionnalités attractives : les fonctionnalités présentes dans cette zone se doivent d’être développées pour maintenir ou améliorer la satisfaction. L’entreprise peut développer des idées novatrices parce que l’intérêt du client sera réceptif.
  • La courbe des attentes de base : les fonctionnalités présentes dans cette zone sont indispensables pour le produit ou service. Il est primordial de les développer pour ne pas démotiver les clients.
  • La zone d’indifférence : les fonctionnalités à ne pas développer se trouvent dans cette zone. Il est inutile d’investir dessus parce que le consommateur est indifférent à leur présence et absence.

 

Julien Godefroy

Julien Godefroy

Consultant et Formateur en Management et Gestion du Temps

J’accompagne les managers à développer leurs compétences en management et en gestion du temps grâce à des articles, vidéos, ebooks, formations en ligne et coachings.


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