Lorsqu’une entreprise intervient sur plusieurs marchés avec différentes activités, elle peut les regrouper en domaine d’activité stratégique (DAS) pour assurer une meilleure organisation. En effet, la segmentation stratégique est une technique qui permet de déterminer les DAS d’une entreprise. Cette procédure permet de trier les activités de cette dernière et de les regrouper en sous-ensembles homogènes pour qu’une même stratégie leur soit appliquée.

Pour qu’une segmentation stratégique soit correctement réalisée, il est essentiel de savoir déterminer les critères sur lesquels s’appuyer pour regrouper les activités homogènes. Pour cela, il faut tenir compte des éléments externes et internes à l’entreprise tels que le marché sur lequel elle évolue, la concurrence, les produits proposés, le réseau de distribution ou encore les clients similaires.

Il importe également de distinguer la segmentation stratégique de la stratégie marketing. Celle-ci concerne un seul secteur d’activité. L’idée est de rassembler les clients similaires. Ainsi, pourra-t-on leur proposer des produits adaptés. La segmentation stratégique, quant à elle, est plus large car elle touche toutes les activités de l’entreprise et permet de diviser les métiers en groupes homogènes. Zoom sur la segmentation stratégique et les facteurs clés à prendre en considération pour mettre en place des domaines d’activités stratégiques.

 

La segmentation stratégique : à quoi ça sert ?

La segmentation stratégique consiste à découper les activités de l’entreprise en segments stratégiques ou en domaines d’activités stratégiques (DAS). Il s’agit d’un ensemble de produits, de services ou d’activités qui correspondent à une même stratégie. Un DAS dispose notamment de ses propres facteurs clés de succès. Pour savoir quelle stratégie appliquée pour chaque DAS de l’entreprise, il importe d’évaluer la performance de l’entreprise et de fixer des objectifs précis sur chaque segment.

Les facteurs clés de succès de chaque activité doivent notamment être identifiés afin d’assurer la réussite des DAS. Il peut s’agir d’un élément technologique ou commercial suivant les activités concernées. Pour cela, l’entreprise doit procéder à des études de marché auprès de sa clientèle. Il s’agira de trouver les facteurs clés qui constituent un véritable avantage concurrentiel. Les activités qui présentent des facteurs clés de succès communs seront rassemblées en DAS.

 

Quels sont les principaux critères de la segmentation stratégique ?

En général, les segments stratégiques d’une entreprise sont identifiés à partir de l’analyse des facteurs clés de succès. Chaque DAS doit notamment correspondre à un ensemble homogène de facteurs clés de succès appartenant aux caractéristiques suivants :

 

Les clients

Il est important de déterminer si les activités concernées touchent des clients identiques et utilisent les mêmes réseaux de distribution. À tire d’exemple, il est possible de distinguer les produits destinés au grand public de ceux vendus à des industries. Les activités de l’entreprise peuvent ainsi être segmentées en rassemblant d’un côté les services qui concernent le grand public et d’un autre les produits proposés aux clients du secteur industriel. Les produits et services de chaque activité exigent notamment le recours à une démarche commerciale particulière et à l’utilisation de technologie différente.

 

La concurrence et le marché

La présence de concurrents qui suivent une stratégie similaire permet de déterminer un segment stratégique précis.

Les facteurs clés de succès diffèrent d’un marché à un autre. Il importe ainsi d’analyser chaque situation ainsi que les conditions de la concurrence avant de s’implanter sur un nouveau marché. La segmentation stratégique est indispensable pour permettre à la direction générale de l’entreprise d’allouer les ressources nécessaires entre les activités.

 

Les ressources, les compétences ou encore les coûts

L’identification des ressources utilisées et des compétences partagées permettent de regrouper les activités dans un même DAS.

Analyser la structure des coûts des activités permet de mesurer l’ampleur des ressources partagées entre elles. Ainsi, est-il possible d’identifier si les activités peuvent être regroupées au sein d’un même segment stratégique. Pour cela, il faut évaluer la différence des coûts spécifiques et les coûts partagés par les activités concernées. Leur part respective permettra de déterminer si les deux activités peuvent être regroupées ou non.

 

La mise en œuvre de la segmentation stratégique

Un segment stratégique regroupe les produits ou services qui nécessitent les mêmes compétences et ressources, proposés sur des marchés qui présentent des facteurs clés de succès similaires et qui font face à la même concurrence. En effet, la mise en œuvre de la segmentation stratégique permet à l’entreprise de :

• développer une stratégie pertinente ;
• prendre des décisions efficaces d’allocation de ressources et de moyens ;
• conquérir de nouveaux marchés ;
• etc.

La segmentation stratégique présente l’avantage de faire apparaître de nouvelles activités à exploiter. Pour permettre un tel développement et aboutir à une segmentation opérationnelle, il importe de suivre les étapes suivantes.

 

Lister et déterminer les facteurs clés de succès pour chaque activité

La première étape consiste à prendre chaque critère de segmentation et de faire la liste de ses composants. Pour le type de client et le marché desservi, il peut s’agir de particuliers, de professionnels, de grandes entreprises ou encore des administrations. Les ressources et les compétences concernent entre autres les applications pour le développement des produits ou services. La maîtrise des facteurs clés de succès permet à l’entreprise de disposer d’un réel avantage concurrentiel. À titre de rappel, un facteur clé de succès est un élément à caractère technologique ou commercial indispensable à la réussite d’une activité donnée.

 

Croiser les critères et regrouper les activités qui possèdent des facteurs clés de succès communs

Pour révéler les activités avec les FCS communs, il importe de croiser les différents critères de la segmentation stratégique. Cela permet de créer les domaines d’activités stratégiques (DAS) et d’écarter les associations qui n’ont pas de sens. Une fois les DAS déterminés, il est important de réunir toutes les informations utiles pour déterminer des actions stratégiques à mettre en œuvre. Chaque DAS doit notamment adopter une stratégie spécifique.

 

Les risques et limites de la segmentation stratégique

En fonction de la taille de la structure, la mise en place de DAS est indispensable pour évoluer dans plusieurs secteurs d’activités et conquérir différents marchés. Chaque DAS doit notamment adopter sa propre stratégie. Pour cela, il importe que l’entreprise détermine correctement ses DAS. 

Pour mettre en œuvre une bonne segmentation stratégique, il importe de trouver le bon compromis pour que le découpage des segments ne soit pas ni trop petit, ni trop grand. Lorsque la segmentation est trop fine, les synergies entre les activités rencontrent des limites. En effet, il est possible que certaines activités soient négligées. Il existe également un risque de surestimer la position de l’entreprise face à la concurrence. À l’inverse, lorsque la segmentation est trop large, les stratégies ne sont plus spécifiques. En effet, plus le découpage est grand, plus les activités sont hétérogènes. Ainsi, l’entreprise aura du mal à déterminer les besoins et les différents clients. La segmentation n’est plus optimale et les ressources à chaque activité sont négligées. 

En outre, la segmentation n’est pas une démarche définitive. Il est important de s’adapter aux évolutions du marché et des besoins de la clientèle. Pour cela, il faut remettre en cause le découpage pour anticiper les évolutions concernant les goûts de la clientèle, les changements au niveau du cadre réglementaire, les modifications de structure chez les concurrents ou encore les ruptures technologiques.

 

Les différences entre segmentation stratégique et segmentation marketing

Bien que la segmentation marketing et la segmentation stratégiques soient des démarches qui tiennent en compte les dimensions liées à la clientèle, il importe de préciser les différences qui les concernent. L’approche marketing de la segmentation a pour but de diviser un marché en groupe de clients qui présentent des besoins homogènes. Les décisions prises sont orientées vers la création de produits ou services spécifiques qui correspondent aux caractéristiques de chaque unité préalablement définie et aboutissent à des couples produits-marchés. Ce qui permet d’adapter les produits aux besoins et à la demande.

De son côté, la segmentation stratégique concerne l’activité globale de l’entreprise. Les décisions prises engendrent notamment des changements sur le long terme. Elles concernent l’affectation des ressources et les choix d’investissement qui engagent l’entreprise. C’est grâce à cette démarche que l’entreprise peut trier et rassembler ses activités en domaines d’activités stratégiques. Cette approche permet entre autres de donner une vision de moyen et long terme aux dirigeants de l’entreprise. En plus d’optimiser la compétitivité de l’entreprise, la segmentation permet d’améliorer la communication et la fidélisation de la clientèle. Ainsi, elle présente des avantages sur la rentabilité de l’entreprise.