Domaine d’activité stratégique : mieux comprendre sa conception

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Un domaine d’activité stratégique, communément appelé DAS, est un ensemble d’activités qui possèdent des facteurs clés de succès identiques et des compétences communes. Les DAS sont généralement destinés à un marché à forte présence concurrentielle. Leur planification vise à établir une meilleure allocation des ressources.

Les domaines d’activité stratégiques sont souvent adoptés par les grandes entreprises et multinationales. Ils leur permettent de créer un groupe homogène de produits et de services pour lesquels les compétences, la concurrence et la commercialisation sont les mêmes. Leurs objectifs consistent à faire des choix stratégiques appropriés pour chaque secteur d’activité afin de mieux s’adapter aux évolutions du marché.

Plusieurs critères sont à considérer pour définir un domaine d’activité stratégique. Il faut prendre appui sur le type de clientèle, les besoins à satisfaire, la technologie et le savoir-faire. L’entreprise doit également identifier les segments comprenant des comportements concurrentiels similaires. Pour ce faire, il faut procéder à une segmentation stratégique tout en prenant compte de la chaîne de valeur de chaque produit et service.

Domaine d’activité stratégique : mieux comprendre sa conception

 

Qu’est-ce qu’une segmentation stratégique ?

La segmentation stratégique désigne la démarche à suivre pour déterminer et caractériser les DAS. Il consiste à découper l’activité générale en segments stratégiques. En principe, un segment stratégique regroupe les produits et services qui utilisent les mêmes ressources internes de production, qui possèdent les mêmes facteurs clés de succès sur le marché et qui ciblent une clientèle identique tout en faisant face aux mêmes concurrents.

La segmentation stratégique constitue un outil performant pour déterminer les avantages concurrentiels de l’entreprise. Elle aide les managers à avoir une vision à long terme de leurs activités. Cette approche est également utilisée pour compléter le portefeuille d’activité par la croissance externe et faciliter la prise de décision concernant l’affectation des ressources. En outre, elle permet d’identifier de nouveaux marchés et de nouvelles activités.

Il faut distinguer la segmentation stratégique de la segmentation marketing. L’approche marketing touche un secteur d’activité de l’entreprise. Elle vise à diviser les clients en groupes homogènes caractérisés par des besoins, des habitudes et des comportements d’achat identiques. Elle permet ainsi d’adapter les produits aux consommateurs cibles et de définir le marketing-mix. Cela entraîne des changements à court et moyen terme.

Pour sa part, la segmentation stratégique touche l’ensemble des activités de l’entreprise. Elle vise à segmenter les activités en groupes homogènes caractérisés par une technologie, un marché et des concurrents similaires. Elle permet ainsi de relever les opportunités de conception ou d’obtention de nouvelles activités et les nécessités de diversification ou d’abandon d’activités actuelles. Cela entraîne des changements à moyen et long terme.

 

Quels sont les avantages et les inconvénients des domaines d’activité stratégiques ?

Le domaine d’activité stratégique est un concept important en termes d’analyse stratégique de l’entreprise. Cependant, bien que sa mise en place présente de nombreux avantages, elle peut aussi avoir des inconvénients.

 

Les avantages des domaines d’activité stratégiques

Quel que soit le type d’entreprise, mettre en place les DAS est souvent indispensable. En effet, le principal avantage concerne le fait qu’il favorise la gestion de la concurrence à long terme. Avec cette pratique, l’organisation dispose des moyens efficaces pour répondre rapidement aux évolutions du marché sur lequel elle évolue. Cela facilite notamment la réorientation de la stratégie commerciale adoptée.

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Les domaines d’activité stratégiques offrent également la possibilité de simplifier le processus de gestion stratégique des entreprises. Dans les organisations à multiples secteurs d’activités, ils aident les managers à prendre des décisions stratégiques favorables. Dans ces mêmes contextes, les domaines d’activité stratégiques permettent aussi de faciliter le processus de comptabilité. Néanmoins, il y a des risques à considérer.

 

Les inconvénients des domaines d’activité stratégiques

La mise en œuvre des domaines d’activité stratégique constitue souvent un processus difficile à effectuer. Afin d’éviter d’éventuels risques, il est nécessaire de définir le périmètre de décision avec précision. En effet, un DAS trop petit peut surgir suite à un découpage trop fin de l’activité. Ceci réduit fortement les possibilités de synergies et remet en cause l’économie d’échelle. De plus, la position concurrentielle est certainement surestimée.

Au contraire, un DAS trop grand ruine la spécificité de certaines activités. Il arrive souvent que des DAS distincts possèdent des synergies et soient regroupés pour former un même domaine d’activité stratégique. Ceci entraîne forcément une difficulté dans l’assignation et l’allocation des ressources. En outre, la conception des domaines d’activité stratégique peut également provoquer des conflits internes à cause de l’exposition des sources de financement.

 

Comment procéder à une segmentation stratégique ?

Définir une activité constitue une étape importante au cours de la conception d’un domaine d’activité stratégique. La méthode suivante est basée sur les travaux du professeur Derek F. Abell de Harvard. Elle reprend les points clés afin de bâtir un modèle efficace pour identifier les activités d’une entreprise. Cette démarche peut notamment être adoptée par une PME ou une TPE. Pour ce faire, il suffit de suivre et de réaliser minutieusement chaque étape.

 

Étape 1 : répertorier

La première étape consiste à exploiter séparément chaque critère de segmentation. L’objectif est de réaliser une réflexion sur chacun des items qui le constituent.

Il est temps de regarder les divers critères communs afin de créer des activités élémentaires théoriques. Les résultats présentent un ensemble d’activités de segments identifiés dans la première étape.

Il faut aussi éliminer les critères qui n’ont aucun sens entre eux. Ainsi, ne faut-il pas se surcharger ou se brouiller l’esprit avec des critères incohérents.

 

Étape 2 : mettre en lumière les FCS

Il est important de maîtriser un facteur clé de succès ou FCS pour atteindre un objectif dans une activité quelconque. C’est un élément lié à l’activité de l’entreprise. Il faut également effectuer un suivi régulier pour détecter de potentiel avantage concurrentiel. L’étude de marché, l’analyse SWOT, l’analyse PESTEL, les 5 forces de Porter et la chaîne de valeur sont des outils parfaits pour identifier les facteurs clés de succès. Ils sont indispensables pour réaliser une analyse interne et une analyse externe.

 

Étape 3 : assembler les FCS identiques

Pour ce faire, il suffit de regrouper les activités disposant des FCS identiques. Dans cette optique, les éléments regroupés doivent être maîtrisés pour assurer la réussite de ces activités. C’est de cette manière que les domaines d’activité stratégiques sont conçus.

 

Étape 4 : nommer les domaines d’activité identifiés

Dans cette phase finale, les DAS sont finalement identifiés. Il faut maintenant procéder à leurs nominations et leurs descriptions. Pour ce faire, il est conseillé d’élaborer une liste comprenant chacune de leurs caractéristiques. L’essentiel est de réunir toute information nécessaire pour effectuer les analyses et concevoir les actions stratégiques.

 

Comment définir une stratégie pour chaque domaine d’activité stratégique ?

Une fois que les domaines d’activité stratégiques sont identifiés, l’entreprise doit assigner une stratégie pour chacun d’eux. En principe, il faut déployer une des trois stratégies génériques sur chaque DAS : soit une domination par les coûts, soit une focalisation ou stratégie de niche, soit une différenciation vers le haut pour « sophistication » ou vers le bas pour « épuration ».

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L’entreprise doit également décentraliser les décisions opérationnelles. Pour cela, il est important de prendre des décisions bien adaptées aux enjeux spécifiques de chaque unité sans que les autres soient affectés. Pour les organisations à multiples secteurs d’activités et présents sur divers marchés, la stratégie attribuée à chaque DAS doit également se différencier les unes des autres.

Afin d’élaborer de meilleures stratégies concurrentielles, les domaines d’activité stratégiques doivent être correctement définis. La matrice BCG est un des outils stratégiques à adopter pour les établir convenablement. En effet, un découpage bien réalisé permet à l’entreprise de disposer d’une excellente visibilité sur son portefeuille d’activités. De ce fait, elle peut parfaitement se concentrer sur chaque DAS afin de déployer une bonne stratégie opérationnelle.

 

Julien Godefroy

Julien Godefroy

Consultant et Formateur en Management et Gestion du Temps

J’accompagne les managers à développer leurs compétences en management et en gestion du temps grâce à des articles, vidéos, ebooks, formations en ligne et coachings.


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