Matrice BCG : pourquoi et comment utiliser cet outil pour sa stratégie d’entreprise ?

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Conçue à la fin des années 60 par le Boston Consulting Group, la matrice BCG est utilisée en stratégie d’entreprise. Il s’agit d’un outil qui permet d’évaluer où en est une activité suivant la croissance du marché et la part de marché de l’entreprise. Ces deux dimensions intègrent notamment le schéma de la matrice BCG.

En effet, la matrice BCG permet de déterminer les priorités à mener sur les services ou les produits de l’entreprise. Il s’agit d’un outil de gestion de portefeuille des activités d’une entreprise, mais également un outil d’aide à la décision efficace.

Chaque activité est répartie en 4 grandes catégories suivant leur impact : les vaches à lait, les vedettes, les dilemmes et les poids morts. Cet outil stratégique permet entre autres de déterminer le produit leader sur un marché mature, celui qui est leader sur un marché en croissance, le challenger sur un marché en croissance ainsi que le challenger sur un marché en déclin.

Mais comment faire pour mettre en place et utiliser une matrice BCG ? Comment l’analyser et l’intégrer dans la stratégie d’entreprise ? Retrouvez dans cet article toutes les réponses.

Matrice BCG : pourquoi et comment utiliser cet outil pour sa stratégie d’entreprise ?

 

Qu’est-ce que la matrice BCG ?

 

Matrice BCG : définition, domaines d’application et analyse

 

La matrice BCG a été créée par Bruce Henderson du Boston Consulting Group (BCG). Il s’agit d’un outil de stratégie qui participe à la gestion de l’ensemble des produits et services d’une entreprise. La matrice BCG est notamment représentée par un schéma graphique facilement compréhensible. Ce visuel permet d’avoir une vue globale des produits de l’entreprise. Elle intègre deux axes qui se basent sur l’attractivité du marché ainsi que la position concurrentielle de l’entreprise. Chaque activité est ainsi positionnée par rapport à la part de marché qu’elle occupe et du taux de croissance de l’entreprise sur ce marché.

Cette représentation graphique permet notamment de classer les produits ou les domaines d’activités stratégiques (DAS) en quatre catégories :

  • Les stars ou les vedettes (fort taux de croissance et grande part du marché),
  • les vaches à lait ou cash cows (grande part de marché et faible taux de croissance du marché),
  • les poids morts ou dogs (petite part de marché dans un marché à faible croissance),
  • les dilemmes ou « ? » (petite part de marché dans un marché à fort taux de croissance).

Pour l’entreprise, la matrice BCG donne une représentation du marché ciblé et du positionnement de la concurrence. Elle intervient dans l’élaboration du plan annuel de marketing de l’entreprise ou lors d’un lancement de produit. Elle permet entre autres de déterminer les actions à prioriser ainsi que le budget alloué à chaque produit ou service.

Cet outil est utile pour identifier les marchés à forte croissance et visualiser les axes d’ajustement à entreprendre en fonction de chaque situation. En outre, il met en évidence le potentiel de chaque produit et permet de porter des réflexions sur les produits dilemmes ainsi que sur les poids morts.

 

Quels sont les domaines d’application de la matrice BCG ?

La matrice BCG est utilisée pour réussir à faire les bons choix concernant les produits et services de l’entreprise. Il s’agit d’un outil de gestion et de diagnostic qui vous donnera une bonne analyse de votre entreprise. Ainsi, sera-t-il plus facile de mettre en œuvre les bons plans d’action pour atteindre les objectifs et identifier les marchés porteurs sur lesquelles se positionner.

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En effet, l’objectif de cet outil est de déterminer pour tous les domaines d’activités stratégiques, les besoins d’investissement en analysant la rentabilité et la croissance de chaque activité. Pour cela, il s’appuie sur deux indicateurs : le taux de croissance du marché et la part de marché relative de l’entreprise.

La matrice BCG permet ainsi de justifier l’allocation des ressources affectées à telle ou telle activité. Elle est indispensable pour définir une réorientation stratégique pour équilibrer son portefeuille et améliorer sa performance globale.

En marketing, cet outil peut servir pour évaluer l’équilibre d’un produit au sein d’un même domaine d’activité stratégique. La matrice BCG est notamment utilisée pour identifier les produits qui sont plus rentables et ceux qui sont en difficulté. Plus largement, elle permet de faire face à l’évolution du marché et par conséquent, d’adapter son offre de la situation.

 

Les 4 catégories de la matrice BCG

La matrice BCG constitue une représentation graphique permettant de positionner les produits ou les DAS de l’entreprise sur deux axes : la part de marché relative et le taux de croissance du marché. Pour cela, la matrice est divisée en quatre catégories.

 

Matrice BCG : définition, domaines d’application et analyse

 

Les vaches à lait ou cash cows

Les produits « vaches à lait » se positionnent sur un marché dont le taux de croissance est faible, mais ils détiennent une part de marché relative dominante. Ce sont les produits qui détiennent une bonne part de marché. L’utilité de ces produits c’est de constituer des piliers pour l’entreprise et d’assurer sa solidité financière.

En effet, il s’agit souvent des produits phares qui ont permis le développement de l’entreprise. Ils ne nécessitent pas beaucoup d’investissement et permettent le financement des autres domaines d’activités stratégiques dans le besoin. Toutefois, ces produits peuvent devenir des « dilemmes » ou des « poids morts » en fonction de l’évolution du marché. Ces produits doivent être maintenus.

 

Les vedettes ou les stars

Ce sont les produits qui représentent l’avenir de l’entreprise. Ils se positionnent sur un marché en croissance et disposent d’une part de marché dominante. Il s’agit notamment des produits leaders qui contribuent à développer l’entreprise. En étant à la base de la croissance de l’entreprise, ces produits nécessitent un investissement conséquent, notamment en matière de communication et de marketing pour se démarquer de la concurrence. En effet, il est essentiel de maintenir la position dominante sur le marché en réalisant des investissements nécessaires. Les produits stars d’aujourd’hui peuvent ainsi devenir les futures vaches à lait.

 

Les dilemmes ou « ? »

Les produits dilemmes nécessitent une prise de décision stratégique. En effet, il s’agit des produits fortement concurrencés et qui dégagent peu de profits pour l’entreprise. Ces produits ciblés se situent notamment sur une faible part de marché et sont amenés à devenir, soit des poids morts, soit des produits stars. Ils peuvent ainsi devenir des produits vedettes lorsqu’ils parviennent à acquérir une bonne position concurrentielle. Pour cela, il est nécessaire de redéfinir les domaines d’activités, réévaluer les besoins avec précision et investir pour les transformer en stars. Toutefois, lorsque le produit ou l’activité devient un poids mort, il est conseillé d’abandonner la vente ou d’arrêter l’activité en question.

 

Les poids morts ou dogs

Dans cette catégorie, la part de marché de relative ainsi que le taux de croissance du marché sont faibles. Ces activités ou produits ne contribuent ni aux bénéfices ni au développement de l’entreprise. En effet, ils n’apportent plus de rentabilité pour l’entreprise et n’ont aucune plus-value sur la croissance de celle-ci. Il peut s’agir de produits en déclin ou de nouveaux produits qui ne trouvent pas d’acheteurs. Toutefois, il n’est pas forcément utile d’arrêter leur production ou de les abandonner. Ils peuvent garantir une bonne image de marque et fidéliser une certaine clientèle.

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Comment analyser la matrice BCG ?

Une fois la matrice BCG réalisée, il est essentiel de savoir l’analyser. En effet, cette représentation visuelle peut être croisée avec d’autres outils marketing, tels que la chaîne de valeur ou encore les 5 Forces de Porter. Celle-ci permet notamment de comprendre l’intensité de la concurrence, la force de négociation, l’impact des fournisseurs ainsi que les nouveaux acteurs qui intègrent le marché. L’analyse de la matrice BCG permet ainsi de déterminer les facteurs qui engendrent le ralentissement des activités et d’adopter des solutions correctives afin de les pérenniser.

En effet, les produits vaches à lait sont des produits rentables. Ils permettent le financement des autres activités de l’entreprise. Il s’agit souvent des anciens produits qui doivent évoluer ou être abandonnés lorsqu’ils basculent en poids morts. Ces derniers ne rapportant plus de profits, il est impératif de stopper les investissements dessus. Il est même envisageable de les abandonner lorsqu’ils font perdre de l’argent à l’entreprise.

Les produits vedettes, quant à eux, sont à maintenir à leur place. Ils demandent généralement un fort investissement financier. En tant que produits leaders sur un marché en croissance, ils constituent la principale source de bénéfices pour l’entreprise. En ce qui concerne les produits dilemmes, il est indispensable de savoir quoi en faire. Ainsi, il existe différentes solutions. Vous pouvez notamment les abandonner et investir dessus. En effet, les produits dilemmes peuvent évoluer en produits stars en adoptant une communication adéquate.

La matrice peut notamment être associée à d’autres matrices telles que le SWOT ou le PESTEL.

 

Les limites de la matrice BCG

La matrice BCG est utilisée pour analyser la position de l’entreprise sur le marché. Elle permet également de déterminer le positionnement de ses produits ou services. Il s’agit en effet d’un outil d’aide à la décision redoutable en ce qui concerne l’allocation des ressources de l’entreprise. Il permet entre autres de bien se positionner sur les marchés en croissance et d’assigner les ressources nécessaires sur les bons produits ou services.

Bien qu’elle permette la pérennisation des activités de l’entreprise, la matrice BCG présente des limites. Celles-ci se présentent dans la phase d’analyse de la matrice même. C’est le cas des indicateurs tels que la part de marché relative. En effet, la part de marché relative est souvent confondue avec le taux de bénéfice de l’entreprise. Ce qui engendre un décalage entre la position occupée par l’entreprise à un instant T et les bénéfices réels qu’elle génère par les activités analysées. Ainsi, les résultats de la matrice BCG sont pertinents pour un premier niveau d’analyse. Il est essentiel de ne pas en tirer un bilan trop rapide.

 

Julien Godefroy

Julien Godefroy

Consultant et Formateur en Management et Gestion du Temps

J’accompagne les managers à développer leurs compétences en management et en gestion du temps grâce à des articles, vidéos, ebooks, formations en ligne et coachings.


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