Patagonia, entreprise libérée et écologique

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Let my people go surfing ! Un vrai surfeur va surfer lorsque les vagues, la marée et le vent sont au rendez-vous. Patagonia, entreprise sportive, symbolise par cette devise le fait qu’elle laisse ses salariés gérer leur temps comme ils le souhaitent. Cette entreprise responsable, par son management, est une entreprise libérée, mais aussi une entreprise écologique. En d’autres termes, une véritable entreprise citoyenne.

Patagonia est une de ces entreprises exemplaires qui nous inspirent au quotidien. Au point, qu’elle a inscrit dans ses statuts, son action humaine et écologique. Elle fait partie des Sociétés à Objet Social Étendu, les SOSE. Elle s’implique fortement auprès de ses employés mais aussi de toutes les parties prenantes à ses activités. Elle cherche aussi à préserver l’environnement. Elle cherche à en prendre en réduisant les impacts de ses activités. Le tout, par conviction profonde.

L’important est que le travail soit effectué et que son impact soit positif sur la société et les êtres humains. Patagonia peut ainsi attirer les personnes sportives qui aiment la liberté, tout en préservant l’environnement et améliorant les conditions de chacun. Elles cherchent à s’entourer de personnes qui partagent ses propres valeurs. Voyons en détail les principaux modes de fonctionnement de cette entreprise libérée.

Patagonia, entreprise libérée et entreprise écologique


1 – L’histoire de Patagonia, entreprise libérée


La naissance de Chouinard Equipment

Pour mieux comprendre l’histoire de Patagonia, cette entreprise libérée, il faut en savoir un peu plus sur son fondateur. Yvon Chouinard, américain né dans le Maine, déménagea avec ses parents pour aller vivre en Californie. Très tôt, dès l’âge de 14 ans, il commença à faire de l’escalade. C’est un passionné qui vit avec ses parents en Californie. Jugeant que les pitons qu’il utilise ne sont pas assez solides il décide en 1957 de fabriquer son propre matériel. Il se met à produire des pitons et des mousquetons réutilisables.

En 1965, il s’associe avec Tom Frost, grimpeur et ingénieur en aéronautique. La production devient industrielle. En 1970, la société Chouinard Equipment devient le premier fournisseur de matériel d’escalade des États-Unis. Cependant, Yvon Chouinard se rend compte que le matériel en acier fait des trous dans la roche. En effet, même si les pitons représentent la principale source de revenu de l’entreprise, la passion d’Yvon Chouinard est l’escalade. Il ne peut donc pas accepter de détruire la roche. Il décida donc d’arrêter la production de piton en acier.


La création de Patagonia, entreprise libérée depuis ses origines

L’effet bénéfique de ce genre de décision est qu’elle stimule l’imagination et l’innovation. Ainsi, peu de temps après, Yvon Chouinard et son associé ont pu inventer et proposer des coinceurs en aluminium pour remplacer les pitons en acier qui abimaient la roche. Ils inventèrent la « Grimpe propre » et eurent un énorme succès.

Dans les années 1970, Chouinard se lança aussi dans la fabrication de vêtements d’escalade. Ceux-ci étaient très sobres à l’époque. Il introduit donc des vêtements colorés. Une grosse demande apparue dans le milieu de l’escalade. Pour continuer à se développer et ne pas associer ses vêtements qu’à l’escalade, il fallait trouver un autre nom à l’entreprise. Il choisit « Patagonia », car ce nom pouvait être prononcé dans plusieurs langues et représentait des contrées lointaines.


Les 4 piliers de Patagonia

Quatre piliers définissent cette entreprise libérée. Patagonia s’engage sur le concept du sport. Ce fut l’idée de départ qui persiste toujours à l’heure actuelle. Patagonia s’engage aussi à créer des produits qui respectent autant que possible l’environnement quitte à prendre des décisions radicales comme ce fût le cas avec les pitons. Patagonia veut aussi constamment trouver des designs originaux comme lorsqu’elle introduit plus de couleurs dans les vêtements de sport. Enfin, elle veut avoir une culture d’entreprise peu commune. Comme toute entreprise libérée qui se respecte.

La place de l’individu dans l’entreprise est très importante. C’est un des traits marquants d’une entreprise libérée. Par exemple, les horaires sont flexibles pour permettre aux employés d’aller surfer lorsque les conditions le permettent. Certains services sont aussi rendus aux employés comme une garderie pour les enfants.


Patagonia aujourd’hui

Aujourd’hui, 2000 personnes travaillent pour cette entreprise libérée. Elle réalise environ 540 millions de dollars de chiffre d’affaires. L’entreprise reverse 1 % de son chiffre d’affaires à des organisations non gouvernementales se consacrant à la protection de l’environnement (Membre de « 1% for the Planet ») et est engagée dans le domaine du recyclage des produits qu’elle commercialise.

Cette entreprise s’occupe de la recherche, du développement, du design, de la production, du marketing et de la vente de vêtements de plein air pour les adultes et les enfants, de sacs à dos et de sacs de voyages et plus récemment de planches de surf. Elle est présente dans une multitude de sports comme l’alpinisme, l’escalade sur de la roche ou de la glace, le surf, le ski, le snow-board, le kayak, le vélo et la pêche.

Mais son succès réside surtout dans la préservation de la diversité, de l’intégrité et de la beauté de la nature ainsi que dans la mobilisation de ses employés en les incitant à pratiquer des sports en rapport avec les valeurs de l’entreprise. Elle assume donc pleinement ses responsabilités économiques, sociales et environnementales. D’ailleurs, 20 % des consommateurs achètent des produits Patagonia pour son respect envers la nature.

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2 – État d’esprit RH d’une entreprise libérée

Cette entreprise libérée a utilisé une gestion des ressources humaines qui repose sur la confiance de ses employés (en soi et en l’entreprise) et sur l’épanouissement de chacun dans un projet dont il est acteur. Ainsi, l’entreprise ne voit pas en ces employés qu’un moyen d’augmenter sa performance économique ; elle est aussi soucieuse de ce qu’elle leur apporte. Patagonia est dans une logique de coopération, de partenariat et de poursuite d’intérêt commun.


Patagonia et ses valeurs

Lors du recrutement, Patagonia choisit volontairement des personnes ayant déjà une conscience environnementale développée. Cette sélection ne peut qu’engendrer par la suite plus de valeur. En effet, les postulants sélectionnés correspondent, avant même d’intégrer l’organisation, à la vision développement durable de l’entreprise et à ses valeurs. Ils doivent être passionnés par la nature et aimer les sports de plein air pour répondre à la culture d’entreprise. Ce sont des critères d’embauche.

Ces employés seront par la suite plus motivés de travailler pour une entreprise libérée, consciente des problèmes environnementaux. Le fait que les salariés aiment et soient fiers de travailler au sein de Patagonia assure une meilleure productivité. Elle est la conséquence de l’engagement personnel de l’individu dans l’entreprise. Par conséquent, ils créent plus de valeur. En effet, il est fier de ce qu’il produit donc les produits et les services sont de meilleure qualité. Il est plus motivé pour satisfaire les clients.


Patagonia et son recrutement

Au-delà des valeurs, les employés sont impliqués dans le recrutement à l’image des entreprises libérées et opales d’aujourd’hui. L’entretien du candidat se fait aussi bien avec ses futurs collègues qu’avec sa hiérarchie. Le réseau est fortement utilisé. Ainsi, il est demandé aux employés s’ils connaissent un ami compétent qui pourrait être recruté.

Enfin, pour s’assurer de recruter des athlètes de haut niveau qui ont souvent de petits contrats, une assurance maladie tout risque est pris en charge même pour les personnes qui ne sont pas à plein temps.


Patagonia et sa formation

De même, la formation au sein de Patagonia a une dimension plus riche. Elle a développé une organisation apprenante. Ce n’est pas uniquement la formation traditionnelle comme des programmes de formations informatiques ou autres. La formation de Patagonia va bien au-delà en offrant au personnel une ouverture sur le monde qui l’entoure : les problèmes environnementaux et sur les valeurs de l’entreprise.


Des formations qui vont plus loin

Dans sa formation, Patagonia met en place une étape du Natural Step, celle de la conscientisation. C’est-à-dire qu’elle cherche à rendre ses équipes conscientes des problèmes environnementaux en organisant des formations un peu particulières.

À travers ces formations, Patagonia cherche aussi à maintenir une satisfaction de ses employés et vise leur développement personnel.

Ainsi, elle propose à ses employés la possibilité de prendre un congé sabbatique vert de 2 mois financé par l’entreprise pour travailler dans une ONG de leur choix. Ils peuvent s’investir dans des projets environnementaux et sociaux. Ils sont d’autant plus sensibilisés à l’environnement. Cette expérience fait grandir l’entreprise et l’aide à changer dans le sens du développement durable.

Cette synergie est donc créatrice de valeur. Ce programme leur permet de revenir avec plus de connaissance, ils sont donc plus qualifiés. Ils partagent cette expérience avec le reste de l’entreprise. Ils ont le sentiment d’appartenir à une communauté sur leur lieu de travail.


Patagonia et sa fidélisation

Patagonia a calculé que remplacer un employé qui est parti coûte 50 000 dollars (frais de recrutement, formation et perte de productivité). Ainsi, est-il essentiel à leurs yeux de fidéliser leurs employés. 71 % de femme, dont beaucoup occupent des postes avec de hautes responsabilités, travaillent chez Patagonia.

Elle a donc décidé de créer le Great Pacifique Child Development Center qui comporte une pouponnière bébé à partir de huit semaines, une crèche pour ceux qui commencent à marcher et un jardin d’enfants pour les plus grands. Le kids club va même chercher les enfants à l’école et les ramène pour que les parents ne s’inquiètent pas. Patagonia a même fait avancer la législation dans le domaine des garderies professionnelles.

Bien évidemment, les rires et le brouhaha des enfants influencent l’ambiance de l’entreprise, positivement !


Patagonia et son management d’entreprise libérée

Yvon Chouinard aime parler de son management par l’absence. Ainsi, montre-t-il la confiance qu’il a en ses employés. Ainsi, peut-il aussi aller chercher de l’inspiration dans la nature en pratiquant différents sports. Il peut aussi tester le matériel qu’il vend. Selon lui, lorsque nous faisons de l’escalade, c’est la manière de grimper qui est importante, plus que le fait d’arriver au sommet.

Il aime reprendre une étude réalisée sur les PDG les plus performants qui montre qu’ils ont tous un point commun. Ils aiment travailler avec leurs mains, par exemple réparer un robinet. Ceci permet de les garder connectés.

Enfin, voici la Charte de Patagonia :
– Réfléchir avant d’agir
– Balayer devant notre porte
– Réparer
– Nous engager pour une réelle démocratie participative
– Influencer les autres entreprises


3 – État d’esprit commercial d’une entreprise libérée et écologique


Patagonia et sa relation client

Patagonia, entreprise libérée, veut proposer une garantie absolue sur ses articles (voir la photo). Voici donc un exemple de relation client que peut avoir Patagonia (même si celui-ci est exceptionnel) :

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« Un jour, une cliente nous a renvoyé un pantalon vraiment usé, espérant que nous pourrions le réparer. Il n’était pas réparable et nous avons commis l’erreur de le jeter. La cliente était très mécontente et voulait absolument récupérer son vieux pantalon préféré, en dépit de son état. Nous avons proposé de le lui remplacer (par un nouveau, mieux coupé) sans coûts supplémentaires. Mais elle voulait le même, de la même couleur que celui qu’elle nous avait envoyé. D’accord ! Nous avons donc exhumé de nos archives le patron initial puis avons réussi à remettre la main sur un morceau du même tissu, dans la même couleur. Peu de temps après, notre cliente avait retrouvé son vieux pantalon, mais il était flambant neuf. »


Une stratégie de fidélisation payante

Yvon Chouinard ajoutera : « Toutes les opérations de notre service client ne nous coûtent pas aussi cher et ne nous demandent pas autant d’engagements. Mais nous savons que chaque effort envers un client en vaut vraiment la peine. Saison après saison, nous constatons que le taux de renouvellement des commandes par catalogue, de la part de nos clients, dépasse de loin toutes les statistiques de l’industrie de vente par correspondance ».


Patagonia et son image client

L’image de Patagonia, en tant qu’entreprise libérée, est humaine. Elle exprime la joie de ceux qui aiment la vie. La joie de ceux qui sont passionnés par leurs engagements et qui veulent influencer sur le cours de l’avenir. Elle n’est pas stéréotypée et refuse de compromettre son humanité. Cela signifie qu’elle peut tout autant choquer qu’inspirer.

L’engagement de Patagonia est d’inspirer et d’éduquer plutôt que promouvoir à tout prix. Il lui est préférable de gagner la crédibilité au lieu de l’acheter. Le meilleur moyen, c’est le bouche-à-oreille qui se transmet par les amis ou de bons articles dans la presse. Elle ne souhaite utiliser la publicité qu’en dernier ressort.


Faire le bien, comme une entreprise libérée

Patagonia considère que dans de nombreuses sociétés c’est « la queue (les finances) qui remue le chien (les décisions de l’entreprise) ». C’est-à-dire que les finances priment sur les décisions de l’entreprise. Patagonia s’efforce de garder un juste milieu entre les fonds dépensés pour ses activités environnementales et sa volonté de continuer d’exister encore dans 100 ans. Elle considère aussi que la croissance incontrôlée peut mettre en péril les valeurs qui font le succès de l’entreprise. La croissance de l’entreprise est donc tenue de manière douce et humaine.

Leur intention est de rester une entreprise privée pour continuer à se concentrer sur l’essentiel. Le seul résultat qui compte à leurs yeux : faire le bien.


4 – État d’esprit sur la production d’une entreprise écologique

« C’est la bonne chose à faire ». Cette entreprise libérée, mais aussi écologique s’est fixé comme principe de protéger la santé du public et des travailleurs. En d’autres termes, elle cherche à éviter les matériaux toxiques et les procédés hasardeux. Elle s’est donc fixé l’objectif d’inclure les coûts environnementaux dans les systèmes de production.


Patagonia, une entreprise libérée avec le coton biologique

Cette entreprise écologique a pris la décision en 1994 de produire tous les vêtements avec du coton biologique à partir du printemps 1996. De ce fait, elle assume l’entière responsabilité du cycle de vie de ses produits ou services. Elle a exigé de ses fournisseurs de coton que la production prenne en compte l’utilisation de compost pour la terre. Le coton doit être biologique. Il doit y avoir une rotation des cultures et des fertilisants naturels.

Le coton a été une mesure radicale. D’une part, cela a augmenté le coût des matières premières. Patagonia a donc dû absorber une partie de ces coûts pour garder des prix compétitifs. D’autre part, il a fallu convaincre les clients que cela ne nuisait pas à la qualité. C’est un gros risque qui devait entraîner des pertes pendant plusieurs années.

Mais la direction de Patagonia est quand même allée de l’avant. Ce fut un succès. Aujourd’hui, 20 % de leur clientèle achète leurs produits parce que Patagonia est très engagée dans le domaine de l’environnement.


Un engagement qui paie

« Chaque fois que nous avons respecté nos engagements en faveur de l’environnement, même si cela nous coûte le double à produire, l’opération se révèle plus rentable ».

En effet, il a fallu réapprendre tout le processus de production depuis la balle de coton. Tous les gaspillages ont pu être diminués ou évités. Le coton bio coûte plus cher, mais la réduction des gaspillages a permis une bonne rentabilité. Grâce à cela, Patagonia a pu lancer, entre autres, une gamme de T-shirts nommée « Beneficial Ts ». Ces T-shirts blancs sont faits à partir de coton 100 % biologique.


Patagonia et d’autres exemples de préservation de l’environnement

Mais cette entreprise libérée et écologique ne s’est pas arrêtée là. Elle a supprimé au printemps 2000 tout le PVC contenu dans ses sacs de voyage. Elle essaie donc de continuer ses efforts en termes de qualité de ses matières premières.

On peut aussi noter que le choix des couleurs ne se fait plus au hasard. Les colorants ayant trop d’impacts environnementaux négatifs ont été mis de côté. Sa stratégie est donc claire. Elle essaie d’étendre à tous ses produits l’avantage concurrentiel que lui procure sa prise en compte de l’environnement. Le choix du développement durable a donc créé une certaine dynamique au sein de son processus de production.

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Toujours en termes de matière première, mais plus précisément en ce qui concerne l’énergie, Patagonia a encore fait un pas en avant. Patagonia a été la première entreprise californienne qui utilise à 100 % de l’énergie provenant du vent.


Patagonia et les 3 R d’une entreprise libérée et écologique

Cette entreprise écologique tend vers un modèle circulaire basé sur les trois R (réduire, réutiliser, recycler). Les choix traditionnels, eux, ne prennent en compte qu’un modèle de production linéaire (extraire, produire, jeter).

Cette volonté se retrouve encore dans les principes de Patagonia. Ainsi, sa politique est de fermer la boucle. Elle utilise des matériaux recyclés et maximise le recyclage des matériaux et des produits. Le modèle est donc bien circulaire. Les objectifs de cette entreprise s’en ressentent. Il faut éliminer, dans la mesure du possible, tous les gaspillages.


Exemple de 3R

L’exemple suivant va illustrer ses principes et objectifs. Patagonia a créé une ligne de produits faite avec des bouteilles de soda recyclées. Cette ligne se nomme « Synchilla ». Ainsi, des vêtements sont produits avec des matériaux recyclés.

L’engagement est donc total et a même des répercussions sur toute la population puisque le nombre de déchets qui s’entassent ou qui partent en fumée est réduit. Patagonia se retrouve bien dans des choix développement durable et passe du statut de l’entreprise égocentrique à celui d’entreprise citoyenne.

De plus, elle produit une ligne de vêtements pour les enfants avec les morceaux de tissus non utilisés lors de la production des vêtements pour adultes. De ce fait, elle prend le problème des déchets à la source en réduisant en premier lieu les siens.

Avec les outils traditionnels, une entreprise n’aurait pas fait ces choix. Elle serait restée dans la lignée des entreprises égocentriques en se focalisant sur la rentabilité du produit sans même voir d’autres enjeux.


Patagonia, une entreprise libérée avec l’éducation de ses fournisseurs

Un autre principe de cette entreprise écologique est révélateur des nouveaux choix. Patagonia s’engage à s’éduquer afin d’augmenter la compréhension de ses impacts et ce qu’elle peut faire à ce sujet.

En termes d’objectif, l’un d’entre eux est d’éduquer les fournisseurs pour pouvoir trouver des accords en termes de standard environnementaux. Lorsqu’elle parle de s’éduquer dans ses principes, elle le voit de manière globale. En effet, elle y intègre les fournisseurs.

Dans cette vision, ils font donc partie de l’entreprise et ils doivent être aussi des acteurs au niveau environnemental. De manière concrète, Patagonia organise des conférences avec ses fournisseurs. Elle s’assure que toute la chaîne d’approvisionnement fait, elle aussi, des efforts pour réduire ses impacts environnementaux. Tout ceci, en harmonie avec les actions déjà menées.

Une entreprise écologique a donc une vision encore plus globale de son activité. Elle tente de mobiliser ses fournisseurs. En sortant un peu du contexte de la production, nous pouvons dire qu’elle tente aussi de mobiliser les consommateurs en les informant autant que possible sur ses démarches. Elle essaie donc de prendre en compte un maximum de stakeholders qui se rattachent à son activité.


5 – L’avantage concurrentiel d’une entreprise écologique

En modifiant sa façon de produire, Patagonia vise bien l’objectif de créer une valeur supplémentaire pour le consommateur, et ceci, à travers des choix nouveaux.


Prendre de l’avance

En faisant le choix d’intégrer les impacts environnementaux dans son processus de production, Patagonia ajoute de la valeur à ses produits. Au niveau des entrants potentiels, Patagonia a désormais un avantage concurrentiel. Cela peut donc dissuader de potentiels compétiteurs puisqu’il faut, dès le début, rattraper le retard.


Donner plus de valeur

Au niveau des clients, une entreprise écologique leur offre une valeur ajoutée par rapport aux entreprises qui ont fait des choix traditionnels. Le client est d’autant plus satisfait et d’autant plus loyal. Lorsqu’il achète un produit, outre la fonction de ce dernier, le client achète un état d’esprit, une attitude envers l’environnement et la société. 


Limite la concurrence sur les produits

Ensuite, le savoir-faire et la technologie du processus de production de Patagonia étant plus élaborés, cela réduit le risque de voir naître des produits substituables. Ainsi, il sera plus difficile d’imiter les produits de Patagonia. Ceux-ci nécessitent de savoir mettre en place des choix de développement durable.


Pérenniser ses fournisseurs 

Enfin, au sujet des fournisseurs, Patagonia essaie de les convertir à sa vision. Ainsi, au lieu d’en faire des acteurs indépendants avec un pouvoir de négociation plus important, elle essaie de les mettre de son côté en les impliquant.

Ainsi, grâce à ses choix de développement durable, Patagonia a rendu son environnement concurrentiel plus sûr.


En complément sur Patagonia, entreprise libérée et entreprise écologique

À l’heure où nous parlons de plus en plus d’entreprises libérées, Patagonia fait office de précurseur. Tous les exemples cités ne sont pas exhaustifs. De plus, beaucoup d’autres entreprises se sont engagées dans cette démarche. N’hésitez pas à regarder les histoires de FAVI, Gore, Whole Foods, Holacracy, ou encore Buurtzorg !

En complément, je ne peux que vous conseiller le livre de Frédéric Laloux « Reinventing Organizations » qui est très complet. Il est à la fois théorique et donne aussi beaucoup d’exemples sur les entreprises libérées, ou plutôt, dans ce cas, les entreprises opales.


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